高端战略领航,后进企业晋升头部玩家
来源:索象官网

20DAY

2019-06

整体厨柜起源于欧美,80年代末90年代初才传入中国大陆。尽管起步较晚,但受益于国内房地产市场蓬勃发展,整体厨柜得以快速兴起,并催生了庞大市场和成熟产业链。整体厨柜是对传统“各司其职”的家电、厨柜和建筑的一次历史性变革,厨房的研发设计紧密结合建筑特点,在三者之间找到最佳契合点。 

截至2015年,国内整体厨柜行业约有1068家品牌企业。依据品牌实力、渠道布局、市场占有率、用户知名度及行业活跃度等多重标准,品牌可划分为四级。其中,一二级品牌是以欧派、金牌厨柜、志邦厨柜为首的中高端厨柜品牌,目标消费者人群为中产阶级家庭,占比近30%。三四级品牌数量极大,大多仍处于品牌建设阶段,产品、渠道、营销等优势均未凸显,主要通过价格战攫取市场份额。

市场两极分化,柏厨处境尴尬

2008年创立的方太柏厨在激烈的行业竞争、两极分化日趋显著的格局下疲态凸显,系出名门却在一二线的边缘徘徊试探,出道多年却交不出一份漂亮的成绩单。根据中华厨柜网2015年厨柜品牌综合指数排行显示,柏厨品牌关注度、网民评价、品牌搜索指数都欠佳,综合指数排名第8,与龙头品牌欧派、金牌厨柜相去甚远。

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作为方太高端厨柜品牌,柏厨的诞生承担着“十一五”国家科技支撑计划——“厨房卫生间污染控制与环境功能改善技术研究课题”。故此,品质战略是柏厨从诞生之际就存在于其骨血中的基因。方太董事长兼总裁茅忠群发愿:要致力于为消费者提供无与伦比的高品质产品和服务,打造健康环保有品位的生活方式,传播中华优秀传统文化,让亿万家庭享受更加美好的生活,实现幸福圆满的人生。

但顶级品质也意味着高成本。目前国内整体厨柜市场普及率还很低,消费者对方太柏厨的高价定位接受程度有限。2008至2015年,即品牌成立8年以来,柏厨一直专注于产品研发和品质提升,品牌营销投入匮乏,传播力度不够,知名度远不及欧派、金牌。知名度低与高位定价的双重压力,造成柏厨市场运营多年来仍处于亏损状态。这让柏厨总经理刘彬开始担忧:柏厨的销售失利,或将来无力研发新品和开展技术创新,也无法持续提高产品质量。且对于母公司方太集团的过度依赖,同样让柏厨如履薄冰。因此,2015年,刘彬遍访国内外知名营销策略机构,希望借助外脑的力量为柏厨破除瓶颈,谋求转机。

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(图:索象董事长卢永峰亲自带队调研方太柏厨)

碰撞厨房梦想,灵感一触即发

“厨房是每一个中国家庭的心脏,大到除夕夜阖家团圆的年夜饭,小到孩子第一次学会做的番茄炒蛋,从厨房里飘出来的一直都是家的温馨幸福。”钱塘江畔,索象集团内,卢永峰董事长正在与柏厨总经理刘彬先生交谈。

“卢总,虽然我们是第一次见面,但您真的说到我的心坎里了!柏厨是儒家思想的践行者,一直秉承和践行儒家思想和文化。在儒家思想的指导下,柏厨企业上下,全部以‘仁’为本,为经销商和消费者提供有爱有温度的产品和服务,让所有选择柏厨的人都能感受到柏厨所传递的文化温度。而家一直是我们想传递的温暖来源,柏厨所做的一切都只为了‘让家的感觉更好’”刘彬说。

正是对于家文化的共鸣、对于柏厨初心的理解,促成了索象与柏厨的世纪牵手。索象临危受命,通过大数据洞察及线下实地调研,开始为柏厨制定品牌定位、产品优势、渠道方向等一系列战略部署。

1、剑指高端市场,占领制高点——明确“方太集团高端厨柜品牌”定位

索象始终强调品牌是在销售行为过程中是产品传递给消费者的一个综合性的符号。为了清晰并具化该符号在消费者心目中的形象,索象前期做了大量的消费者调研。调研发现,消费升级趋势日益明显,目前整体厨柜品牌面临更挑剔的消费者以及更残酷的市场竞争。马太效应一直存在,低端同质化产品的生存空间将迅速收窄,中高端产品凭借良好的溢价空间和市场潜能,将成为厨柜品牌升级发展的方向。

因此,索象为柏厨快速锁定整体厨柜高端领域。这不仅符合消费升级趋势,同时也符合柏厨的运营基础,关键是可以攻破善打价格战的竞品弱点,促使行业健康发展。

2016年,方太柏厨践行索象提出的品牌策略,将品牌重新定位为“方太高端厨柜品牌”,并在索象的协助下构建品牌形象关键词,包含“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、全球销售”等。自此,柏厨剑指高端市场,开启了一条占领行业制高点,不靠价格战、不降低用户体验、不牺牲企业未来的新道路。

2、文化凝聚品牌,东方美学造就柏厨——提出“中国人的品质厨房”广告语

明确了高端战略定位后,柏厨面临的仍是一场任重而道远的战役。因为当前的高端厨柜市场基本被国外厨柜品牌所垄断,德国和意大利几近平分天下,欧洲品牌俨然成为顶级厨房的首选,如Poggenpohl。它是欧洲最具历史和受到高度评价的专业厨具制造商,其陈列室遍布世界,公司拥有百年历史。其凭借创新的设计理念、高质量和多功能性的产品,一直为世界各大设计名奖所肯定,更荣获德国国家博物馆永久收藏的荣耀。

“面对如此优秀的舶来品和百年知名品牌,柏厨是否有足够的优势去抢夺原本被欧美日等外资品牌所占据的高端市场?”质疑声不绝于耳。但索象的操盘手卢永峰却表现的格外平静,他表示:“柏厨的产品品质是立基之本,见证其从原料选取、设计工艺、研发人才到生产能力等的一系列品质背书,我们应该内心笃定其在品质上是足以媲美外资品牌的。再者,凭借多年的市场洞察经验,通过挖掘出柏厨决胜市场的关键优势——中国五千年的烹饪文化。在高端市场,分得杯羹,将不是梦想家的空谈。”

什么是东方味道?色香味俱全的中华美食带给全世界的不仅仅是美食、美景的感官体验,还有背后千百年来中国人对美食的探索和生活的热爱,这也让中国人养成了独特的厨房使用习惯。索象深谙,一款能够赢得市场的产品,必然要深谙消费者的使用需求和心理需求。相比外资品牌,只有柏厨才能更懂中国人,才能创造出更适合中国人烹饪情景的品质厨房。

为此,索象团队创造出了“柏厨,更懂中国人”“中国人的品质厨房”等一系列围绕柏厨核心差异化优势的广告语,让中国五千年烹饪文化融入柏厨品牌骨髓,并贯彻于后续的品牌营销传播中。

3、立足新中式,打造差异化产品优势——提出“新中式创领者”概念

索象认为,中国厨柜企业在与拥有百年历史的外资企业较量中全盘胜出,除了中国拥有五千年历史的烹饪文化积淀,最核心的还是要围绕消费者需求构建技术与文化的复合创新体系,打造拥有柏厨独特属性的差异化产品。

基于“中国人的品质厨房”这一超级话语体系,如何诠释这一概念,索象认为首先要从产品着手,融入更多的中国元素。产品既要具备让消费者轻易辨别的视觉符号,同时必须满足中国人的餐饮习惯和生活习惯。因此,索象最终确定了“新中式”这一核心产品关键词。“新中式”既满足柏厨所倡导的中国文化元素,又能形成自身差异化的产品形象。“新中式”风格游走于传统与现代之间,不张扬,不矫饰,暗合中国人内心深藏的中式情结和审美趣味,又与柏厨的品牌气质十分契合!

“新中式厨房”这一概念获得了德国红点奖得主设计师Moritz Ludwig的高度认可。他认为,“新中式”更倾向于一种生活理念和概念设计,它适合单身贵族,包括都市白领和精英阶层。作为中国文化和东方美学的狂热爱好者,Moritz Ludwig希望可以为柏厨打造一款更加摩登和现代的“新中式”产品,一改以往年轻人对中式的刻板印象,让东方时尚走进更多现代人的生活、年轻人的生活。

4、陪跑落地,从概念到成品——明星爆品“中国禅”应运而生

从2016年的新中式概念提出,到“中国禅”的正式面市,历时一年零3个月。索象首次阐释“新中式”概念时,提到了一种中国传统文化——禅文化。“中国禅”是一种生活哲学、生活智慧,鼓励将精神追求与现实生活相结合。禅在生活里,禅也在厨房中。充满禅意的厨房能让生活更丰富、更具品质内涵。因此,索象提议将禅意融入柏厨厨柜,倾心打造一款“新中式”厨柜——“中国禅”。

“中国禅”的整体外观布局打破传统布局形式。厨房布局分为“禅意萌动”厨柜、“禅意正兴”收纳柜、禅意缭绕“博古架”三个模块,满足烹饪的各类场景。该系列产品简约但不简单,既展现了中式厨房的古典、质朴,又符合现代人对厨房时尚感、实用性的需求,契合现代审美潮流,凸显“中国人的品质厨房”。

柏厨“中国禅”厨柜被评为2018浙江省优秀工业产品以及成功设计大赛组织委员会颁发的“2017年成功设计大赛年度最具人气奖”。

5、渠道变革,迎合需求趋势——提出了“厨柜+五大系统”概念

“随着80、90后步入婚姻生活,该群体逐渐成为消费主流。基于80、90后的消费特征发现,消费者对整体厨柜产品的需求正逐步向实用化、个性化、一体化转变。”索象在分析厨柜行业消费趋势后认为,“不变革就是默认淘汰!”

2017年,基于对消费者需求的精准洞察,索象依据高端厨柜品牌策略,革命性地提出“厨柜+五大系统”概念,即 魔方收纳、懒人备餐、星厨烹饪、鲜活洗涤、品质生活。这一概念获得柏厨项目组乃至方太集团领导层的高度认可和信心!

最终,经过3个月的研究和筹备,柏厨围绕厨柜+五大系统,在终端强力推行生活化讲解、功能化设计、工具化流程、整体报价等一系列新的销售方法,全面推进营销模式升级,再次引领中国厨房革命新标准!

以整合营销为核,开展全媒体矩阵式传播

在消费升级时代,80、90后核心消费群体对高端厨柜产品与服务也提出了更高的要求和个性化的需求。索象董事长卢永峰认为,目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足,传统厨柜营销传播在互联网营销与现代消费升级中应当有新的突破。

基于这样的营销理念,索象为柏厨开创了以整合营销为核,全媒体矩阵传播的创新模式,以创造客户为中心,通过“关系+场景+内容”,深度经营客户关系,打造更具价值的生态体系。其中关系包括用户与商品之间的定制关系、柏厨与用户之间的顾问关系以及用户与用户之间的圈子关系,让客户、员工、供应商、以及更多异业资源联动起来,场景与内容形成互动,互动则形成情感,消费者为情感买单,情感在支付中占比例越来越高,最终通过打通线上、线下营销链路,实现从流量到销售的转化。合作期间,通过丰富的流量营销渠道,索象为柏厨策划了多个精准有效的深度内容事件、公众关心的热点话题,在高效满足厨柜消费需求的同时,将柏厨“中国人的品质厨房”深入人心。

1、解读柏厨品牌诉求,塑造人性化品牌形象

有了明确的品牌定位和差异化的产品诉求,如何落地有效传播给目标客群是重中之重。为此,索象团队从中国五千年的烹饪文化中,细细盘究“柏厨如何才能更懂中国人”。

“对于厨房,我们最大的幸福和感受是什么?”索象团队就这一切入口,思考如何构建柏厨的品牌形象。索象认为,母亲的形象与厨房的场景搭建联系最为紧密。

“‘妈妈’的角色,是女人一生中扮演的戏份最重的角色。为了给孩子做出可口的饭菜,妈妈在厨房忙里忙外;为了营造干净整洁的厨房环境,妈妈日复一日弯腰洗碗。我们常感动于朱自清笔下父亲的‘背影’,殊不知,生活中最常见的‘背影’是厨房里妈妈弯腰时的模样。那为何我们不聚焦母亲下厨的舒适高度,把对‘家与爱’的诠释与柏厨品牌紧密联系在一起?”卢永峰说道。

2017年,索象以“懂母亲对家庭的爱,更懂中国妈妈的烹饪习惯”为创意方向,结合柏厨厨柜设计中包含的人体工程学理念,将“柏厨更懂中国人”的品牌理念深深嵌入产品的每一处设计细节。为此,索象也帮助柏厨做了上千份的数据研究,发现了符合人体使用的多种不同高度的标准柜。柏厨根据每个中国妈妈的身高、烹饪习惯,专门打造1200余个人体工学标准柜供消费者进行选择,为不同身高用户量身定制厨柜的高度,解决洗碗弯腰、炒菜抬手的问题,全面提升用户的操作体验。

配合柏厨人体工程学的技术导入,索象提出了暖心微电影创意,呼吁关爱母亲,同时向用户传达柏厨“相信爱、见证爱、传递爱”的理念。“妈妈,你陪我长大,我陪你变老”微电影中的这句文案感动了无数母亲。索象在融合品牌“很懂中国人”的理念的同时,进一步融入了温情元素,使品牌战略温暖落地,让柏厨品牌更具人格魅力。

2、世界前沿,树立品牌高端形象

柏厨自品牌创立之日起,就以发展的眼光进行品牌建设,用先进的科学技术为品牌助力,专注科技提升与专利研发,柏厨专利数量年增长率在50%以上。柏厨凭借品质兼优的产品先后获得了国际、国内数百个奖项。

柏厨拥有如此出众的品质,为何不站在世界前沿?中国已进入民族品牌崛起的新时代,这就代表着中国品牌讲越来越受到世界的关注。如今赶上国家“一带一路”的东风,柏厨不仅代言厨柜“中国品牌”,更要借势“一带一路”的契机成为世界品牌。

而迈向世界的第一步,柏厨需要强势登陆纽约时代广场!这是彰显品牌实力与形象的重要舞台。纽约时代广场,被称为美国都市24小时跳动的心脏,每年有4000万人次的游客流量,逾1亿人次的人员流量在这里汇聚,是“最吸引全球目光”的世界窗口,更是展示国际一流企业的顶级秀场。

索象与柏厨一拍即合。2017年1月25日至1月27日,柏厨宣传片成功登陆美国纽约时代广场纳斯达克户外大屏。

3、多轮活动加持,产品多维度亮相

2018年3月,索象为柏厨新品发布会确定主题——“修内致远淬炼时光”,以“时光”为主线,对话经销商。索象认为,“炼意生命本真,淬取自然肌理,内敛极致韵味,修容雅致生活”体现的就是柏厨内外兼修的特质,专注品牌、专注细节,以柏厨的工匠精神,用时光打造产品。此次发布会汇集了一千多人参与,包括方太集团高层领导、柏厨管理团队、全球经销商队伍以及柏厨内部员工。气势磅礴的新品会上,索象助柏厨谋划了一场蛟龙出水的好戏,展现了蓄势待发的壮志以及要成中国高端厨房第一品牌的决心。

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(图:索象董事长卢永峰受邀参加方太柏厨2018开工年会)

2018年5月,索象以“时光为证,品质相伴”为创作主题,为柏厨策划了第一届“柏厨杯”厨房设计大赛,吸引了数百位优秀的设计师参赛。在大赛传播上,索象以微信、微博双平台为联动主导,整合微信大号、KOL、论坛、门户、新闻APP等资源全面爆破,引发亿万网友关注和热议。此次大赛共吸引319万微信用户关注,征集近万幅厨房设计照片,共78万人参与投票。7月8日,中国建博会成为设计大赛的决赛现场,数千观展者和行业人共同见证决赛优胜作品诞生。这次由索象从创意到执行落地全程主导的“柏厨杯”厨房设计大赛,被柏厨总经理刘彬称赞为“柏厨诞生史上,最成功的的事件营销”。

2018年6月5日至8日,索象协助柏厨参展第23届上海厨卫展。不论从展馆还是展台,索象独到匠心的设计让每一位顾客都感受到柏厨品牌文化和高端定位。此外,索象还为此次展会制定了形式丰富的活动营销方案,如“寻找时光的宝藏”“人机工程体验”“人偶巡游”“乱打厨房”“云厨演示”等。索象为柏厨精心打造的创意上海厨卫展,共吸引了5万人进展参观,新品“四季如意”更获得超高关注,柏厨官微涨粉6000人,共签约意向客户763人,柏厨百度指数达到历史最高2004。

索象借“一带一路”契机,助力柏厨布局全球

2015至2019年,五年的牵手之旅,索象见证了方太柏厨从方向迷茫、经营混乱到立场坚定、稳扎稳打,从后进企业到头部玩家、一线开外到高端领域,从盈利亏损到销售破亿再到2018年完成7。6亿销售额,连续3年增长率高达30%以上。

“索象团队为方太柏厨明确了高端定位战略,让柏厨的竞争优势脱颖而出,清晰了企业发展方向和制胜之道,并协助企业进行战略落地,成果显著,更让我们坚定了柏厨引领厨柜民族品牌振兴的信心!”2018年柏厨战略成果会上,柏厨总经理刘彬向全体柏厨人传达了自己对于索象团队的认可和感谢。

关于柏厨项目的未来规划,索象董事长卢永峰先生也表示出了绝对的信心和期待:“中国经济的机遇挑战及长远前景一直备受外界关注,甚至不断有民族声音占据媒体头条。在‘一带一路’战略的推动下,中国民族品牌开始展示出中国企业的实力与传播力量。这几年柏厨的优异表现大家有目共睹。未来索象仍将继续携手柏厨品牌,冲击全球厨柜世界。我相信随着柏厨品牌的不断发展,承载着中国传统文化的厨柜品牌将远播全球,为万亿用户带去赋有中国特色的文化产品。在构筑新时代中国厨柜业的民族好品牌之路上,索象也将帮助柏厨以文化底蕴构建品牌内力,以企业实力推动品牌健身,不断推动柏厨全球化战略步伐”。


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