惊雷总起于无声处 索象助力自然堂新品面膜成功上市
来源:

10DAY

2019-10

品牌之战,是心智之战。占领消费者心智资源,是品牌营销重要的一环,更是企业的出发点、方向,和目标索象深谙其道,在错综复杂的市场环境下,针对不同企业或品牌特色,不断调整关键营销动作,为产品建立精准的品牌定位和整合营销策略,以助力品牌在庞大的信息量和众多产品品牌中脱颖而出,成为辨识度最高的品牌,这次与自然堂茶马古道面膜的合作,正是索象整合营销+精准传播两大杀手锏又一次成功打造爆品的实践。

茶马古道换“新颜”,索象量身打造自然堂“茶马古道面膜”

索象经日化大数据分析研究发现,未来五年我国面膜市场仍将呈快速增长态势。预计2022年,中国面膜零售市场规模将超过300亿元,面膜市场显示出巨大的发展潜力。而随着中国女性消费者护肤的理念越来越丰富和成熟,对面膜的认知程度逐步加深,消费者对面膜的诉求越来越细分化和多元化,当下,除了传统的保湿美白,消费者期待更具针对性功能的面膜,解决其特定的肌肤问题,如细致毛孔、晒后修复等,但是超50%的消费者核心诉求仍然聚焦在补水保湿上。针对这一消费需求,索象从早年给自然堂种草“喜马拉雅”品牌基因入手,天然概念根植,制敌于先,为其量身打造和提炼极具竞争优势的“茶马古道面膜”。

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索象追根溯源发现,茶马古道,发源于泛喜马拉雅地区,是我国历史上最古老的的对外经贸商路,汉代萌芽,兴于唐宋,分为川藏线和滇藏线,延伸入不丹、尼泊尔、印度,直达西亚和西非,被誉为世界茶文化的发源地,也被称作“亚洲的天堂”,伽蓝集团的营销副总裁吴梦和索象副总裁韩雪女士亲自带领团队经过多次实地考察后,最终一致决定自然堂“回归本源”:回到茶的源头,提取最强抗氧化能力的古道天然绿茶+黑茶精粹,茶马古道气候湿润,极其适宜绿茶生长,高海拔的地理优势使茶马古道绿茶比普通绿茶含有更丰富的氨基酸及天然保湿因子,未经发酵的绿茶,保留了鲜叶的天然物质,在舒缓的同时为肌肤加大补水,使后续护肤品得以有效吸收,赋予肌肤自然治疗效果,以氨基酸保湿补水,补出莹润鲜嫩肌,还原千年来茶叶魅力。

“绿茶”补水,“黑茶”滋养,针对消费者不同肌肤状态需求,索象规划品类的同时分别对绿茶和黑茶提炼差异化概念的六种缔造美肌的纯天然面膜:越桔亮采、腊菊舒缓、茶树油净澈、山竹幼嫩、橄榄光采、乳木果保湿。此外,考虑到当前市面上通用的无纺布面膜营养成份透皮吸收效果不甚理想,甚至会出现“反吸”现象,索象助力自然堂提出“茶马古道 真茶膜布”新型面膜立型,先采用精选的木材经浆粕加工,再添加天然茶叶提取物混合喷丝,以柔软材质制造纤维纺织成网,剪裁上也更适合亚洲人的脸部轮廓,以锁住100%精华,轻、透、软、薄地贴合面部为核心卖点,触发中国面膜行业的技术创新热潮,更加注重面膜核心技术的创新和应用,从而引领整个行业走向高端、走向世界。

以泛娱化营销为核,自“抖音”出道,建立线上传播矩阵

移动互联网时代的趋于繁华,消费者每时每刻都要被各种信息轰炸,大脑每秒钟要处理4000亿比特的信息,但只能意识到2000比特的信息,就是,每天只能意识到两亿分之一的信息。在庞大的信息量和众多的产品品牌中,索象认为对于新生产品来说,除了常规性的自媒体矩阵触达,选择短、平、快的抖音平台是迅速攻占消费者圈层形成口碑舆论场的重要平台。再者如今化妆品是娱乐化营销下的产物,尤其是在网红款盛行的年代。因此针对自然堂面膜消费群体年轻化倾向,以及新品面膜代言人敲定的前提条件,索象决定打开用户的表达,通过有趣的机制建立与用户的互动,让用户参与到品牌内容的制造中,因此进行了一场别出心裁的“抖音”营销活动。

索象营销传播集团董事长卢永峰认为,“作为目前内容营销的主场,短视频形式能够为品牌内容提供的想象空间非常大。而抖音内容营销,核心价值是形式创新与内容诉求点的深度结合,‘明星+产品’为自然堂带来的不止是流量,更是以社交互动、趣味创作与品牌展示方式吸引忠实粉丝,起到一箭三雕的效果。”

此外,在自然堂天猫旗舰店“茶马古道面膜”首发前,先在抖音上发起挑战赛#白宇请你赏脸喝杯茶#。自然堂抖音官方账号发布一条白宇拍摄的母视频,引导用户合拍,并邀请抖音头部达人拍摄示范视频,上线3天内挑战赛话题的视频播放量突破5亿;短短三日,就有超过10万人在话题下上传视频,视频点赞量超过1376万,视频播放量达到6.3亿。

值得一提的是,在线上传播过程中,索象助力自然堂突破以往风格,参与创作的白宇单人视频,从脚本制作、贴纸设计到明星演绎,都匹配抖音分屏合拍的玩法,再加上兼顾拍摄视觉形式模拟和优化的抖音合拍功能+贴纸参与挑战赛,一方面植入品牌文化属性,另一方面潜意识获得用户好感。数据显示,仅在天猫旗舰店首发3天,茶马古道面膜的销量就突破10万片,好评如潮。这一成功案例的背后,其实是索象对抖音内容营销的“创新”与“资源整合”有了更加深入的思考,也同时体现出广告主对抖音内容更高的期待。

以整合营销为芯,建立线下销售矩阵

在信息爆炸的时代,热点转瞬即逝。于是,在抖音线上互动发酵,热度暴涨之后,索象紧接着助力茶马古道面膜一系列线下活动:在深圳、山东等省份,打造“自然堂茶马古道”线下面膜空间,并牵线搭桥陆思恒、姚弛、邓超元等青少年偶像作为首席体验官,“以茶之名,偷片小懒”,与消费者进行面对面的直接互动,为茶马古道面膜助阵。

最新数据预估,2020年中国偶像市场规模将超过1000亿,其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿,“粉丝”在媒介创造的虚拟环境中充分调动情绪,不仅可以在短时间内提升品牌用户黏性,增强品牌口碑效应,还能产生情绪化的模仿和顺从行为,为品牌或企业未来持续发展提供新的消费指引。

可以说,从线上延伸到线下的“自然堂茶马古道”面膜空间线下体验店,无论是从创意到情感,还是从情感到产品,全都包罗其中,而设置新颖,体验顺畅的沉浸式体验更是让消费者在追星的过程中感受自然堂新款产品,有助于将产品属性从线上落地到线下,形成连通式“场景化营销”,实现品牌传播的最大化。

实际上,这已经不是索象第一次为自然堂做出业内极具影响力的营销事件,早年在自然堂品牌整合营销全案服务中,索象就已经做出了长线布局,紧紧咬住“喜马拉雅”品牌基因不放松,本次茶马古道面膜,实际上就是索象品牌基因根植推出的2019年全新战略性产品。索象预见,在未来,还可借助抖音、线下体验店等新型内容舆论场,为更多品牌打造兼具功能、颜值、话题的爆款新品,在其质量过硬的基础上,全方位扩大产品影响力,构建高强度竞争力护城河,发挥索象整合营销和精准传播触达消费者心智双重优势,助力品牌在竞争激烈的千军万马中一骑绝尘。


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